Realizzato nel luglio 1897, Admiral Cigarette è ritenuto, insieme a Laveuses dei fratelli Lumière (1896), uno dei più antichi film pubblicitari. Thomas Edison finanziava spesso le proprie produzioni cinematografiche esternalizzando le spese, e stringendo così rapporti di collaborazione con varie imprese commerciali; Charles Musser rileva che “tra il 1896 e il 1900, quasi la metà di tutti i film di Edison furono finanziati in questo modo”.
Questa pubblicità delle sigarette Admiral rientra perfettamente nel modello del “cinema delle attrazioni” e nelle strategie tese a suscitare sensazione. In trenta secondi succedono moltissime cose: quattro uomini che rappresentano caratteristiche assai differenti (tra loro John Bull, un nativo americano e lo zio Sam), seduti dinanzi a un fondale che reclamizza le “Admiral Cigarette”, sono colti di sorpresa da una donna in calzamaglia, che balza fuori da un pacchetto di sigarette gigante, distribuisce sigarette a tutti e getta il resto in aria. Tutti le accendono (compresa la donna) e srotolano uno striscione in cui si legge “WE ALL SMOKE” (tutti fumiamo).
Esotiche immagini femminili venivano utilizzate per pubblicizzare le sigarette già nell’ultimo decennio dell’Ottocento, quando l’American Tobacco Company inserì nei pacchetti di alcuni dei suoi marchi figurine da collezione; il riferimento visivo alla donna che esce dal pacchetto di sigarette doveva dunque essere familiare. In questo cortometraggio si può certo scorgere un esempio di reificazione del corpo femminile, ma sono possibili pure letture alternative: anche la donna che esce dalla scatola fuma, e irrompe sulla scena maschile dando prova di un certo potere. Con l’insegna “Tutti fumiamo” il filmato suggerisce che tutti, uomini e donne, sono consumatori in un mondo commercializzato.

Enrique Moreno Ceballos, Isabel Krek