Nel 1895, quando il Cinématographe fu introdotto nel mondo da Auguste e Louis Lumière, venne creato un nuovo tipo di specchio e si aprì una grande finestra. Fu uno specchio, quando gli spettatori si trovarono sullo schermo, mentre lasciavano il luogo di lavoro, aspettavano il treno o facevano colazione in famiglia. Fu una finestra, quando produttori cinematografici, governi o aziende individuarono nel cinema l’opportunità per comunicare con un pubblico di massa. Proprio interpretando lo spirito del cinema come finestra spalancata, la Societé Lumière si avventurò nel settore della pubblicità e realizzò Laveuses (1896). Fotografato da Alexandre Promio, Laveuses è considerato uno dei più antichi filmati pubblicitari ancora esistenti. Ci mostra un gruppo di donne che in Svizzera, a Ginevra, lavano il bucato a mano; sembrano allegre, e sono attorniate da bambini che corrono intorno cercando di aiutare. Vediamo chiaramente due scatoloni di sapone da bucato, recanti le etichette “Sunlight Savon” e “Sunlight Seife”: siamo quindi di fronte a uno dei primissimi esempi di inserimento di prodotti della storia del cinema.
Il Sunlight Soap fu immesso sul mercato nel 1884 dall’azienda britannica Lever Brothers. Non fu solo uno dei primi saponi da bucato di marca (come articolo distinto dai saponi da toilette) comparsi a livello mondiale, ma anche uno dei primi a sostituire i grassi animali con oli vegetali. Secondo la pubblicazione online Grace’s Guide to British Industrial History, fu anche uno dei primi prodotti di consumo: prima della sua introduzione in quasi tutte le famiglie si usava sapone fatto in casa.
Dal momento che, verso la fine dell’Ottocento, i lavori domestici erano ritenuti un compito esclusivamente femminile, la pubblicità del Sunlight Soap è chiaramente rivolta a un pubblico di donne. In nessuna delle due versioni del film c’è un uomo che partecipi ai lavori di lavanderia (benché se ne veda uno che palesemente dirige l’azione dei bambini). Inquadrato nel contesto dell’epoca in cui ferveva la lotta delle donne per ottenere il diritto di voto e di esprimersi liberamente, Laveuses può essere considerato sia un catalizzatore del dialogo, sia (forse) la prima pubblicità cinematografica.

Enrique Moreno Ceballos, Veronika Klubertová